En butik, der mangler sine mål eller ikke lever op til forventningerne, kan afspore virksomhedens omsætningsmål for kvartalet eller endda hele året. Derudover kan underpræsterende butikker sænke medarbejdernes moral. Dette kan føre til et yderligere fald i omsætningen. Af denne grund bør ledere handle øjeblikkeligt for at forbedre butikkens ydeevne, når de opdager, at en butiksplacering er underpræsterende.
Jo hurtigere du kan handle, jo hurtigere kan du vende tingene om. Her er nogle ekspertstøttede tips til, hvordan du med succes puster liv i underpræsterende butikker.
Bestem den underliggende årsag
Du kan ikke løse et problem, hvis du ikke ved, hvad det er til at begynde med. Derfor er den første ting, du skal gøre for at forbedre butikkens ydeevne, at finde ud af, hvorfor en lokation ikke trækker sit vægt.
Sæt gang i tingene ved at se på salgs- og lagerdata. Gennemgå de sidste måneder eller endda år. Har salget været støt faldende? Eller oplever du typisk et dyk i omsætningen på omtrent samme tidspunkt hvert år? Hvilke produkter sælger, og hvilke flytter sig slet ikke?
For at få endnu mere indsigt kan du overveje at se på butikkens data i forhold til andre lokationer. "Sammenlign butikken og alle dens variabler med de andre butikker, der klarer sig bedre. Se, hvordan det er anderledes, da dette kan være årsagen,” rådgiver Stacy Caprio, grundlægger af AcceleratedGrowthMarketing.com
"Du bør afgøre, om dette er en nylig ændring eller noget, der har stået på i flere måneder eller år for at hjælpe med at finde årsagen... Det vil kræve noget arbejde, men at finde årsagen er det første skridt til at rette op på den dårlige ydeevne."
Samarbejd med butikspersonale FOR AT FORBEDRE BUTIKKENS YDELSE
Du skal også huske, at selvom tal kan give et væld af indsigt, skal du ikke stole på kvantitative data alene for at finde ud af årsagen til en underperformerende butik. For at forbedre butikkens ydeevne skal du udnytte kendskabet til butikkens leder og medarbejdere. Arbejd sammen med dem for at finde ud af de problemer, du skal løse.
Bemærk, at nøglesætningen her er at "arbejde med" dit personale. Du skal gøre dette til en samarbejdsproces. Undgå at give holdet skylden for en butiks mangelfulde ydeevne. Kom ikke bare ind og fortæller dem, hvad de skal gøre.
"Den første fejl, mange distriktschefer begår, når de adresserer problemer med butiksunderperformance, er straks at antage, at fejlen ligger hos butiksteamet eller butiksledelsen," siger John Moss, CEO, på Engelske persienner.
“Selvom dette er en af de mest almindelige årsager til underperformance, er det langt fra den eneste. At tildele butikschefen fejlagtigt skyld for et problem, som de måske ikke engang er klar over, meget mindre i stand til at kontrollere, er ikke bare uretfærdigt, men også kontraproduktivt."
Så hvad skal forhandlerne gøre i stedet for? Ifølge Moss bør man samle holdets feedback. Arbejd derefter sammen med dem for at komme med løsninger.
“In-store-teamet kan give indsigt og tips, der kan hjælpe dig med at komme til roden af problemet og tackle det; de er måske ikke engang klar over, at de har en sådan indsigt, men de vil være meget mere proaktive omkring at arbejde sammen med dig, hvis du ikke fjerner dem fra starten."
Afhængigt af, hvad din forskning afslører, kan du opleve, at en butik er underpræsterende på grund af ineffektiv markedsføring. Måske er det en personalespørgsmål . Måske er det et spørgsmål om, at dit lager ikke har resoneret med det lokale marked. Uanset hvad, vil du kun finde ud af det med den rette indsats for at indsamle både kvantitative og kvalitative data.
Og hvis du allerede kender årsagen til, at en butik er underpræsterende, fokuserer resten af denne artikel på de almindelige årsager til dårlig detailydelse, og hvad du kan gøre for at forbedre.
Boost din synlighed
Ofte klarer en butik dårligere resultater, fordi kunderne ikke er klar over dens tilbud. Du har med andre ord et marketingproblem og skal arbejde på at komme foran dine målkunder.
Detailhandlere, der beskæftiger sig med underpræsterende butikker, bør "blive aggressive med lokal markedsføring, PR, spotannoncering, direct mail og eksponering af lokale nyhedsmedier," siger Baron Christopher Hanson, ledende konsulent og ejer af RedBaronUSA.
"Ved at fordoble eller tredoble rækkevidde, hyppighed og målretning af lokale beskeder og nyheder vil flere kunder kende til butikken og omfavne dens forfriskede image, placering, personale, marketingbudskaber og lagerbeholdning af tilbud. Vær ikke bange for at udvide dit marketingområde for at nå ud til kunder i en større kvadratkilometer radius." tilføjer han.
I nogle tilfælde kan det være nødvendigt øge din butiks tiltrækningskraft og sikre, at det bliver bemærket.
Som Christine Brady af Lufthjælpskampagner siger det: "Det hele handler om at øge synlighed."
"Vil have flere kunder går gennem døren? Gør noget, de ikke må gå glip af, når de passerer det sted. Ting som en gigantisk 20′ reklameballon, der reklamerer for et udsalg eller særlige, vimpelstrenge i mærkets farver og reklameflag på gadeplan får kunderne til at MÆRKE din placering og foretage en højresving ind.”
Forny dit sortiment for at forbedre butikkens ydeevne
Beskæftiger du dig med lager, der bare ikke sælger? Et vigtigt handlingstrin, ifølge Hanson, er at eliminere dine under-performers.
"Skær den nederste 20% af underpræsterende varer eller tilbud fra lageret - gør menuen lettere, så at sige, for at hjælpe med at spare penge og re-fokusere kun på 80% af produkter, der stadig sælger OK eller godt," siger han.
Dette kan indebære at mærke produkter ned, sælge dem til likvidatorer eller give dem væk - enten som freebies og salgsfremmende genstande eller sende dem til velgørenhed. Målet er at tømme lageret, der tynger dig, så du kan investere i de rigtige produkter.
Når du har taget disse trin, "gå tilbage og fyld 20% af det trimmede lager med nye, mere efterspurgte og opdaterede lagertilbud," siger Hanson.
Arbejde på butikkens teams
Hvis det er et personaleproblem, så skal du gennemgå processen med at "ansætte, fyre og omskole medarbejdere," siger Hanson. Målet er "at bringe nye, passionerede, salgshungrende medarbejdere ind, som vil sprede mere jubel og gode ord inde i butikken og ude i dit detailfællesskab."
En anden tilgang er at udnytte "mentorbutikker," bemærker Louis Carter, af Best Practice Institut. Det er, når du inviterer topkunstnere fra dine andre butikker til at vejlede dem på steder, der ikke klarer sig så godt.
“Underpræsterende butikker har typisk dysfunktionelle teams eller individuelle kunstnere på gulvet, som skader din kultur. At hente ledere fra andre butikker, som har succes med at arbejde i underpræsterende butikker, har vist sig at øge produktiviteten og salgsresultaterne. At lære af succeser og bedste praksis fra højtydende ledere bringer underpræsterende op til en højere standard for ekspertise."
Fordoble oplevelsen i butikken
Hvis du genererer nok trafik i butikken, men ikke konverterer tilskuere til købere, skal du muligvis overveje at forny din butiksoplevelse.
Carlos Castelán, administrerende direktør for Navio-gruppen, forklarer, at en ting detailhandlere kan gøre for at hjælpe underpræsterende butikker er at "skabe oplevelsesrige shoppingoplevelser."
“Detailhandlere, der giver en stærk kundeoplevelse eller finde en måde at skabe en shoppingoplevelse, der også fungerer som et underholdningsmedie, vil tiltrække og vinde shoppere og øge salget,” tilføjer han.
For at forbedre butikkens ydeevne, Castelán siger, at detailhandlere bør lave oplevelse i butikken mere end blot at købe et produkt.
Som eksempel fortæller han om, hvordan madrasfirmaet Casper har nap pods på sin lokation i New York, som folk kan leje i 30 minutter. Disse lurområder er udstyret med en Casper madras, puder og lagner, som giver folk mulighed for virkelig at opleve virksomhedens produkter.
Et andet glimrende eksempel, siger Castelán, kan findes i en Canada Goose-butik i Toronto, som "har et 10-graders kølerum med rigtig is og sne og lader shoppere prøve dens $1.000 parka."
Ifølge Castelán har butikker som Casper og Canada Goose succes, fordi de går ud over blot at sælge ting. I stedet har de fundet på måder at gøre shopping interessant og oplevelsesrigt.
"Når en forhandler kan vinde på oplevelse, har de mere af kundens opmærksomhed, og det betyder en større sandsynlighed for at købe produkter og blive mere loyal," tilføjer han.
Glem ikke strategier uden for butikken
Husk, at salgsfremme ikke kun handler om, hvad der sker inden for de fire vægge af din detailbutik. De strategier og taktikker, du implementerer ud over din fysiske butik, spiller en stor rolle i at generere salg.
"Glem ikke om din oplevelse uden for butikken," siger Jacquie Young-Sterling, direktør for kundeoplevelse hos Bindy.
Start med at evaluere din online tilstedeværelse, råder hun. "Er din Google My Business opdateret med korrekte oplysninger, telefonnummer, åbningstider osv.? Har du anmeldelser, og hvis ja, er de positive? Gå en blok væk fra din butik, og Google din virksomhedstype. Hvis du er blomsterhandler, så søg efter 'Blomsterhandler åben i nærheden af mig'. Kommer din virksomhed op i søgeresultaterne?"
Hvis du svarede "nej" på et af disse spørgsmål, er det tid til at forbedre din fortegnelse. Gør krav på eller opdater din Google My Business-fortegnelse, og indtast så mange detaljer som muligt. Hvis du ikke har mange anmeldelser, kan du sende en e-mail til dine bedste kunder og opfordre dem til at sende deres feedback online.
Ziba Beauty gør et godt stykke arbejde her. Ud over at være et af de bedste resultater for "øjenbrynstrådning i nærheden af mig" (jeg bor i Cerritos, Californien), tilbyder Zibas liste en masse detaljer om virksomheden og byder på adskillige fotos og anmeldelser.
Ud over at have en meget synlig fortegnelse, bør du også sikre, at kunderne kan finde og købe dine produkter online.
"Er dit lager online? Er det søgbart? Kan en kunde hurtigt søge på dit websted for at afgøre, om du har det, de har brug for?" fortsætter Young-Sterling.
Igen, hvis svaret er "nej", vil du gerne synkronisere dine online og offline detailplatforme. Dette er så kunderne nemt kan søge i dit katalog og købe det, de har brug for.
Og når det kommer til opfyldelse, så prøv at tilbyde så mange muligheder som muligt. Dette kan omfatte levering samme dag, BOPIS, afhentning ved siden af og meget mere. Implementering af en eller alle disse muligheder vil forbedre butikkens ydeevne.
Hvis du tager alle ovenstående trin, vil du øge din brandtilstedeværelse ud over din fysiske placering - hvilket i sidste ende kan føre til højere trafik og indtægter.
Besøg og revider dine butikker regelmæssigt
Som en sidste tanke er den bedste måde at håndtere underperformerende butikker på ikke at have dem i første omgang. Og selvom dette bestemt er lettere sagt end gjort, er der en række trin, du kan tage for at sikre, at du fanger problemer, før de bliver for store.
Til at begynde med skal du holde kontakten med dine butikker - og nej, vi mener ikke kun at holde kontakten via e-mail eller Slack.
Distriktsledere skal regelmæssigt være til stede i butikkerne for at tjekke ind og se, hvordan det går på butiksniveau.
Det bør ledere også foretage butiksrevision. Ofte underperformer butikkerne, fordi de ikke overholder mærkets standarder omkring displays og merchandising. Det er vigtigt at kontrollere disse ting regelmæssigt. Træf straks korrigerende handlinger, hvis noget er galt.
Ønsker du at starte eller øge dit detailrevisionsprogram? Her er nogle ressourcer:
- Detailrevision – Den endelige vejledning
- Sådan opbygger du en tjekliste for detailrevision
- Tjekliste for butiksdrift
- Merchandising tjekliste
- Retail Task Management – En omfattende vejledning
Om forfatteren:
Francesca Nicasio er detailekspert, B2B-indholdsstrateg og LinkedIn TopVoice. Hun skriver om trends, tips og bedste praksis, der gør det muligt for detailhandlere at øge salget og betjene kunderne bedre. Hun er også forfatter til Retail Survival of the Fittest, en gratis e-bog, der hjælper detailhandlere med at fremtidssikre deres butikker.
Alt, hvad jeg har læst, stemmer overens med en lille virksomhed med minimal eller ingen tilstedeværelse på grund af mange faktorer.
Butikker, der er langsomme eller endda fejler, er fra 1 ting... områdeledere, klyngeledere osv., der udvikler de forkerte relationer til butikschefer og endda går over stregen og leder personalet og lederen på samme tid og i de samme møder.
Vær genial med det grundlæggende først, og det virker.
Tjek, at mærket og butikkens udseende stemmer overens med alle andre butikker.
Tjek Vm-merchandising rengøring, vinduer, skiltning, påklædningsstandarder, mystery shoppere osv., og alt det grundlæggende er sat.
Bedst sælgende varer er sat op og prissat konsekvent.
Så butikspersonalets placering, så er de følgende trin stærke og autentiske for at undgå refusion.
Nærme sig
Etablere
Pasningsrum
Tilføjelser
Indsigelser
Tæt
Salg
Farvel
Giv mig en time, så ordner jeg det.
Jeg kan godt lide det. Det lysner mine spørgsmål op til det højeste punkt af synlighed.