"Zprávy o mé smrti jsou značně přehnané." Tento citát, o kterém se říkalo, že je od Marka Twaina, by se mohl vztahovat i na současný stav maloobchodu. Z titulků posledních pár let byste mohli předpokládat, že prodeje v kamenných obchodech jsou v záporných hodnotách a na pokraji vyhynutí (úplná maloobchodní apokalypsa!).
Mýlili byste se.
Fyzický maloobchod není jen živý a zdravý, ale také prosperující – a máme čísla, která dokazují, že žádná maloobchodní apokalypsa neexistuje.
Prodeje cihel rostou
Začněme prodejem. Dnešní zákazníci se nadále hrnou do maloobchodních prodejen a důkazem jsou data:
- Podle Statistika amerického ministerstva obchodu, celkové maloobchodní tržby vzrostly z $337,5 miliardy v roce 2016 na $349,6 miliardy v roce 2017 – nárůst o 3,6%. Prodej kamenných prodejen navíc vzrostl z $298,5 miliardy v roce 2016 na $304,3 miliardy v roce 2017 – nárůst o 2%.
- Prognóza je, že maloobchodní tržby během roku 2019 vzrostou mezi 3,8% a 4,4% na více než $3,8 bilionu.
Abychom byli spravedliví, e-commerce roste rychleji než v kamenných obchodech. Ale fyzické obchody mají stále kladné příjmy – přibližně 1%-2% růst v závislosti na zdroji. I přes dramatický posun k online maloobchodu stále představuje e-commerce jen něco málo přes 10% celkových maloobchodních tržeb v prvním čtvrtletí roku 2019.
Růst počtu obchodů
Maloobchod je hra čísel a čísla nám říkají, že kamenný maloobchod je všechno možné, jen ne zaniká. Podle Národní maloobchodní federace:
- Ve Spojených státech existuje více než 1 milion maloobchodních prodejen. Maloobchodní tržby téměř vzrostly 4% ročně od roku 2010.
- Pro každý obchod, který zavře své dveře, ještě dva otevírají se kamenné provozovny.
Takže i když se neustálé mediální zmínky o „apokalypse maloobchodu“ mohou dostat do titulků a přimět lidi ke kliknutí, realita je taková, že fyzickým prodejcům se daří dobře.
Elektronický obchod otevírá kamenná místa – a zaznamenává ohromné výsledky
Být pouze online prodejcem se může na první pohled zdát jako dobrý nápad. Online obchodníci mají údajně nižší režii díky tomu, že nemusí udržovat fyzické lokace.
Ale tohle prostě není tento případ. Náklady na online získávání zákazníků vzrostly do bodu, kdy jsou neudržitelné. Rostoucí očekávání ohledně dopravy zdarma a neustálé propagační akce navíc pohlcují zisky z elektronického obchodování.
A kvůli nízké bariéře vstupu se prostor elektronického obchodování stal přeplněným a konkurenceschopným. Značky pouze online nemají stejnou váhu a důvěryhodnost jako ty, které mají kamennou přítomnost.
Z těchto důvodů dříve čistě online hry otevírají fyzická místa. Mezitím maloobchodníci, kteří jsou již zavedeni online i offline, neustále investují do kamenných obchodů.
- 9 z 10 nejúspěšnějších online prodejců – od Amazonu a Apple po Costco – provozuje také fyzické obchody. Ostatní maloobchodníci pokračují v otevírání kamenných prodejen, protože jejich plány pouze online se ukázaly jako omezené a nerentabilní.
- Odhaduje se, že dříve pouze online prodejců jich otevře tolik 850 fyzických míst protože fyzická místa jsou klíčem k podpoře prodeje na webu.
- Data také ukazují, že otevření kamenných obchodů se elektronickému obchodu může vyplatit. Maloobchodníci zaznamenávají průměrný nárůst 37% ve webovém provozu po otevření nového fyzického umístění.
Čisté hry otevírající fyzická místa
Bonobové
Jeden z pozoruhodných příkladů dříve pouze eCommerce maloobchodního prodejce, který zřídil obchod offline, pochází z obchodu s pánským oblečením Bonobové. Společnost zahájila činnost v roce 2007 s cílem, ironicky, udržet muže mimo obchody. Začalo to jako provoz pouze online a vyletělo na vrchol maloobchodního prostředí $10 milionů v příjmech v prvních třech letech.
Když jim však zákazníci řekli, že chtějí mít možnost si oblečení před zakoupením vyzkoušet, bylo zasazeno semínko pro fyzický maloobchod. Bonobos otevřel svůj první offline obchod (známý jako Guideshop) ve vstupní hale svého sídla v New Yorku v roce 2011. Zákazníci dostali příležitost si košile osahat a vyzkoušet, aby je podpořili k nákupu.
Mělo to obrovský úspěch. Ve skutečnosti se otevřely 60 prodejen a v roce 2013 přinesla $70 milionů příjmů, než ji koupil Walmart.
Warby Parker
Pak je tu prodejce dioptrických brýlí Warby Parker, založili online v roce 2010 a zpočátku jim došel byt. Spoluzakladatel Neil Blumenthal začal zvát lidi do svého bytu ve Philadelphii, aby si vyzkoušeli nové brýle přímo pro spotřebitele, když společnost začala bojovat se zvýšenou poptávkou. Hmatový a fyzický zážitek jim prošel tak dobře, že si uvědomili, že nejlogičtějším krokem v jejich plánu expanze je cihla a malta.
Své první místo zahájili v roce 2013 v New Yorku. Blízko k 2000 lidí se objevili první den, dychtiví si brýle vyzkoušet. Od té doby 90 byly otevřeny další prodejny. Obchod nadále roste.
„Myslíme si, že prezentace maloobchodních expertů „buď [online] nebo [offline]“ je falešná volba,“ řekl generální ředitel Neil Blumenthal. CNBC. „Je to skutečně průsečík obou. … A my se snažíme přistupovat k maloobchodní expanzi velmi promyšleným způsobem, kde testujeme a učíme se.“
Spotřebitelé oceňují fyzické maloobchodní prodejny
Přestože jsou moderní spotřebitelé technicky zdatní, většina lidí stále raději nakupuje v kamenných obchodech.
- Zatímco online nakupování se rychle stává cílem mnoha spotřebitelů, podle Google, 61% nakupujících by raději nakupovalo od značek, které mají fyzické umístění, než u značek, které jsou pouze online.
- Nejen to, ale podle Mezinárodní rady nákupních center kolem 78% spotřebitelů raději nakupují v obchodě. Fyzické obchody stále vygenerovat 94% celkových maloobchodních tržeb.
- Okraj cihel a malty je mezi spotřebiteli Gen Z ještě výraznější. Výzkum NRF a IBM zjistil, že 98% z Spotřebitelé Gen Z řekli, že nakupují v offline obchodech částečně nebo většinou.
- Místní vyhledávání také narůstá. Google zjistil, že dotazy s místním záměrem (např. „obchody s obuví v mém okolí“) ano vzrostly více než 6krát za posledních pár let.
- Prostě 7% spotřebitelů tvrdí, že online je jediný způsob, jak nakupovat.
Proč tedy spotřebitelé preferují kamenné obchody? Výzkum RetailDive zjistili, že 62% nakupujících se chce dotýkat a cítit produkty pro sebe a 49% si chce věci okamžitě vzít domů.
Abychom byli spravedliví, e-commerce obchodníci dělají kroky v překlenutí „dotykové mezery“ online nakupování prostřednictvím optimalizace dodavatelského řetězce. Investuje se také do technologií, jako je rozšířená realita a dokonce 3D tisk.
Takové iniciativy by se v budoucnu jistě mohly vyplatit. Ale právě teď se elektronický obchod prostě nemůže rovnat okamžitému uspokojení, které poskytují kamenné obchody.
Jak mohou obchodníci prosperovat v roce 2019 a později
Doposud jsme nabídli důkazy a příběhy prodejců, které ukazují, že fyzický maloobchod je naživu a dobře se mu daří. Nyní pojďme diskutovat o krocích, které mohou maloobchodníci podniknout, aby přežili „apokalypsu“ v roce 2019.
Vytvořte si v obchodě bohatý zážitek
Abyste se dostali přes dnešní maloobchodní prostředí, prostě nemůžete být nudní nebo běžní. Ty musíš být památný a nabídnout nakupujícím něco víc než jen fyzický produkt.
Neexistuje žádný nejlepší způsob, jak to udělat, protože každý obchod je jiný. Zde je však několik osvědčených postupů a příkladů, které je třeba mít na paměti.
Udělejte z toho společný zážitek –
Potřeba lidského spojení v dohledné době nezmizí. Jako maloobchodník to můžete využít tím, že svým zákazníkům poskytnete příležitosti k interakci s ostatními lidmi.
Dobrý příklad toho v akci pochází z Book@One, cílové knihkupectví v Irsku. Obchod se snaží poskytnout hostům osobní přístup a atmosféru, kterou nelze napodobit na telefonu nebo obrazovce.
"Tady vám neprodáváme jen knihu." Jsme místem, které můžete navštívit a ponořit se do něj, místem, kde se můžete účastnit komunitních akcí, zjistit, co se děje v oblasti a ve světě, nebo si jen odpočinout a užít si kávu a popovídat si,“ uvedli majitelé Brid Conroy a Neil Paul. "Vytváříme atmosféru, kde se lidé opět zabývají knihami společným způsobem."
Vytvářejte honby za pokladem –
Online nakupování může být pohodlné, ale není to přesně to, co byste popsali jako „zábavné“ nebo „vzrušující“. Zde mají kamenné obchody výhodu. Mít fyzický prostor vám umožňuje vytvářet „honby za pokladem“, které podporují objevování produktů. Tím, že budete mít v obchodě vždy něco nového (tj. zboží nebo nabídky), můžete vytvořit vzrušující a návykový zážitek, díky kterému se lidé budou vracet.
Stephen Rector, zakladatel a prezident Bakertown Consulting, říká: „Mezi maloobchodníky, kterým se daří, patří TJMaxx, Ross Stores a Burlington, kteří svým zákazníkům nabízejí honbu za nabídkou, protože jejich zásoby se velmi rychle mění. Jejich věrní zákazníci často přicházejí, aby našli nové zboží a skvělé nabídky.“
Povzbuďte zákazníky, aby to udělali pro 'gram –
Ať se vám to líbí nebo ne, sociální stránky, jako je Instagram, jsou nedílnou součástí maloobchodních cest vašich zákazníků. Jak říká AdWeek“Pokud v dnešní době spotřebitelé nemohou instagramovat obchod, skoro ani nestojí za to chodit.”
Z tohoto důvodu, vytvoření maloobchodního obchodu hodného Instagramu je něco, co byste měli vážně zvážit, zvláště pokud prodáváte mladším zákazníkům.
Internetový obchod s oblečením Showpo to chápe. Když v roce 2019 otevřeli svůj pop-up obchod v Los Angeles, vybudovali zákoutí sociálních médií, které zákazníkům poskytlo příležitost dokumentovat a sdílet své zkušenosti se Showpo na webech jako Instagram, Snapchat a Facebook.
To nejen povzbudilo hosty Showpo, aby zůstali kolem, ale také to zvýšilo přítomnost značky na 'gramu.
Poznejte své zákazníky – využijte analýzy
V dnešním maloobchodě je velkou součástí vytváření tohoto spojení znalost vašeho publika a přizpůsobení vašeho sdělení tak, aby odpovídalo jeho zájmům. Existuje ohromné množství informací, ale je důležité mít dobře promyšlenou strategii, jak identifikovat oslovitelné publikum a zjistit, co je motivuje – a jak je dostat do obchodu.
To lze provést analýzou údajů, které prodejci dostávají při každém nákupu, věrnostním účtu, přihlášení k odběru newsletteru a dokonce i historii prohlížení. Když zákazník sdílí své osobní údaje, přijímá soubory cookie, umožňuje přístup ke své poloze atd., maloobchodníci dostávají informace, které jim pomáhají porozumět nákupnímu chování zákazníka, spolu s povolením začít jim přizpůsobovat prostředí.
Použijte data vyhledávání k naskladnění nejžádanějších stylů, abyste zajistili, že zákazníci najdou produkt dostupný, když jsou připraveni koupit, nebo změňte název vašeho produktu na základě toho, co hledající hledají.
Měli byste to také zjistit jak si vedete ve srovnání se svými vrstevníky. Jde o to, využít všechna data, která jsou k dispozici, k vytvoření nákupního zážitku, který odpovídá poptávce.
Poskytněte konzistentní omnichannel nákupní zážitek
Blumenthalova citace výše se dostává k jádru věci – budoucnost maloobchodu není pouze online nebo pouze kamenná prodejna. Je to průnik těchto dvou a inovace na straně maloobchodníků, která se vyvíjí s měnícími se preferencemi zákazníků.
Když se to dělá správně, silná digitální přítomnost maloobchodní značky pohání kamenný prodej a naopak. Značka se stává relevantnější, když oba transakční kanály fungují v harmonii. Když mezi nimi dojde k jakémukoli tření, prodejce – a prodej – trpí.
Zákazníci chtějí vědět, že když u vás nakupují online nebo osobně, mohou očekávat konzistentní maloobchodní zážitek. Tato zkušenost zahrnuje vše od školení zaměstnanců a procesu online pokladny přes marketing na vašem webu a v obchodě až po vaši přítomnost na sociálních sítích.
Ať už zákazníci nakupují v kamenném obchodě poté, co si prohlédli věci na vašem webu, nebo si je prohlíželi osobně a nakupovali online, prodejci, kteří uspějí, tak učiní tím, že jim poskytnou vše, co potřebují – a očekávat.
Sečteno a podtrženo
Jak dokazují čísla, zprávy o fyzické smrti maloobchodu jsou vysoce přehnané. Dokud budou maloobchodníci dávat spotřebitelům přesvědčivý důvod nakupovat v jejich obchodech, budou tito spotřebitelé i nadále proudit do kamenných prodejen. Tím důvodem může být spojení, jedinečný zážitek, bezkonkurenční personalizovaná služba nebo vše výše uvedené.
Je na každém maloobchodníkovi, jak se bude vyvíjet s měnícím se prostředím maloobchodu, protože lidé stále utrácejí peníze. Maloobchodníci, kteří pokračují v inovacích, nejen přežijí, ale budou prosperovat.
O autorovi:
