5 مكونات أساسية لإطلاق CPG في المتجر بنجاح

حقيقة: إطلاق منتج CPG صعب.

وفقًا لـ IRI، يتم عرض أكثر من 10000 منتج جديد على أرفف البيع بالتجزئة كل عام ، ولكن "أقل من 10 عمليات إطلاق جديدة تستحوذ على أكثر من $100 مليون في مبيعات العام الأول".

إذا كنت شركة CPG تتطلع إلى إطلاق منتج جديد ، فمن الواضح أن عملك مقصوص عليك. كيف يمكنك أن تبدأ بقوة وتحافظ على نجاحك عندما تبدو البطاقات مكدسة ضدك؟

الحقيقة هي أنه لا توجد استراتيجية واحدة أفضل للإطلاق بفاعلية. ولكن إليك ما يمكننا إخبارك به: عندما يتعلق الأمر بإطلاق منتج في متاجر البيع بالتجزئة ، فهناك عادةً خمسة مكونات تؤثر بشكل كبير على نجاحه.

نلقي الضوء على هذه العناصر الأساسية أدناه. تحقق منها.

1. منتجك

بغض النظر عن مدى روعة التسويق والتنفيذ ، فلن تتمكن من بيع (أو الاستمرار في بيع) منتجك إذا لم يجذب المستهلكين.

هذا هو السبب في أن إجراء أبحاث السوق الشاملة أمر بالغ الأهمية. سيسمح لك الدخول في رؤوس عملائك وتحديد ما يميزهم بالتوصل إلى المنتجات التي يريدونها بالفعل.

أفضل ممارسة أخرى؟ تأكد من أن منتجك يتماشى مع اتجاهات المستهلكين. يمكن أن يكون التوقيت هو كل شيء هنا. إذا كان هناك شيء ما "يدخل" في اتجاهات المستهلكين وأنماط الحياة الحديثة ، فهناك فرصة جيدة أن ينطلق.

على سبيل المثال ، على مدى السنوات القليلة الماضية ، كانت الصحة والشفافية عاملين مهمين في قرارات الشراء لدى المستهلكين. تمكنت العلامة التجارية DairyPure للحليب من Dean Foods من الاستفادة من هذا الاتجاه من خلال التمسك بها الوعد بالنقاء بـ 5 نقاط. استلزم هذا الوعد أن يكون الحليب أ) خاليًا من هرمونات النمو الاصطناعية ؛ ب) اختبار المضادات الحيوية. ج) اختبار الجودة باستمرار لضمان النقاء ؛ د) نشأت فقط من أبقار تتغذى على نظام غذائي صحي ؛ هـ) يتم شحنها على البارد من مصانع الألبان الموثوق بها.

تحدث هذا الالتزام إلى المستهلكين المهتمين بالصحة بشأن المنتجات ، وقد ساعد هذا DairyPure في الصعود إلى القمة أكثر عمليات إطلاق CPG نجاحًا لعام 2016.

عند تطوير منتج ، اسأل نفسك: ما هي أنواع خيارات نمط الحياة التي يتخذها عملاؤك؟ انتبه وتأكد من توافق منتجك - ورسائلك - مع تلك الاختيارات.

وإذا كنت تطلق شيئًا جديدًا أو فريدًا تمامًا ، فستحتاج إلى الاستثمار بكثافة في تعليم المستهلك. يمكنك الحصول على منتج جديد رائع ، ولكن إذا لم "يحصل عليه" الأشخاص ، فسيفشل إطلاقك.

انتبه إلى الحكاية التحذيرية لـ Febreze Scentstories ، وهو جهاز عطري يشبه مشغل الأقراص المدمجة ويطلق الروائح كل نصف ساعة. كان منتجًا جديدًا وكان مختلفًا تمامًا عن معطرات الجو التقليدية. لسوء الحظ ، فشل الإطلاق في تحقيق صدى لدى المستهلكين.

بحسب ال مراجعة أعمال هارفاردفشل الإطلاق جزئيًا لأن شركة Procter & Gamble لم تستثمر في استراتيجية تعليمية جيدة. بدلاً من تثقيف المستهلكين وتعليمهم كيفية عمل الجهاز ، استأجرت شركة بروكتر آند جامبل المغنية شانيا توين لتمثيل إعلانات المنتج. ترك هذا المستهلكين في حيرة من أمرهم لأن الكثيرين اعتقدوا أن قصص Febreze Scentstories تتضمن موسيقى وروائح.

لا ترتكب نفس الخطأ. إذا كان منتجك يندرج ضمن فئة جديدة أو فريدة ، فتأكد من قدرة عملائك على استيعابها.

"عندما يكون أحد المنتجات ثوريًا حقًا ، فقد يتسبب المتحدثون باسم المشاهير في إلحاق ضرر أكبر من نفعهم. قد تكون الحملة التعليمية القوية طريقة أفضل للانطلاق. توفر ميزات المنتج الرسائل لبناء صوت العلامة التجارية ، بمساعدة فرق البحث والتطوير ، والخبراء الخارجيين ، والمستهلكين الذين اختبروا المنتج وأحبوه ". - مراجعة أعمال هارفارد

2. التسويق والإعلان

يعد وعي المستهلك أمرًا مهمًا للغاية عند إطلاق منتج جديد ، لذلك سيتعين عليك صياغة طرق إبداعية لنشر الخبر.

في حين أن الأشكال التقليدية للتسويق (على سبيل المثال ، النشرات الصحفية ، والإعلانات التلفزيونية ، والحملات غير المتصلة بالإنترنت) ستظل لها مكانها في إطلاق منتجات CPG الحديثة ، ستحتاج إلى التركيز كثيرًا على التسويق عبر الإنترنت.

لمجرد أنك تطلق منتجًا في متاجر غير متصلة بالإنترنت ، فهذا لا يعني أنه يجب عليك التغاضي عن الجانب الرقمي للأشياء.

تذكر أن المتسوقين يعتمدون بشكل متزايد على الويب عند اتخاذ قرارات الشراء. من المحتمل جدًا أنهم سيواجهون منتجك حتى قبل أن يصل إلى أرفف البيع بالتجزئة.

"يؤدي ظهور التكنولوجيا الرقمية إلى تمكين المستهلكين ، وتحويل القوة من الشركات إلى الأفراد. يتمتع المستهلكون والمتسوقون بإمكانية الوصول إلى مجموعة واسعة من المنتجات والخدمات - ويستخدمونها. يمكن للمستهلكين ، وبشكل متزايد ، مقارنة الأسعار ، أثناء البحث عن الآراء ومشاركتها رقميًا. يتم تضخيم المنتجات الرائعة بسرعة عبر شبكة التواصل الاجتماعي ، مما يتسبب في ارتفاع الطلب عليها. وكذلك المراجعات المروعة ، والتي يمكن أن تمحو إطلاق منتج جديد ". - أكسنتشر

هذا هو السبب في أنه من المهم أن يكون لديك ملف حضور رقمي قوي. خصص صفحات ويب وحسابات اجتماعية وموارد لتثقيف الأشخاص حول منتجك والاستثمار في تحسين محركات البحث لضمان ظهور تلك الخصائص عبر الإنترنت في نتائج البحث.

إذا تم بيع العنصر عبر الإنترنت ، فشجع العملاء على مشاركة تجاربهم الإيجابية حتى تتمكن من الحصول على بعض المراجعات الإيجابية.

بالإضافة إلى تحسين محركات البحث ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، والتقييمات عبر الإنترنت ، حاول صياغة إستراتيجية رقمية مقنعة تتماشى مع إطلاقك في وضع عدم الاتصال. باستخدام النهج الصحيح ، يمكنك زيادة الوعي وزيارات المتجر والمبيعات في نفس الوقت.

مثال ممتاز على ذلك يأتي من BestDay.com و MARS Chocolates عندما تعاونت الشركتان في مسابقة يانصيب عبر الإنترنت لزيادة حركة المرور في وضع عدم الاتصال.

وفقا ل دراسة حالة بواسطة Wayin، Inc.:  يُطلب من المشاركين زيارة أي متجر OXXO (متجر صغير شهير في المكسيك) وشراء شوكولاتة MARS - بما في ذلك M & M's® و MilkyWay® و Snickers® و Dove®. يمكن للعملاء بعد ذلك التوجه مباشرة إلى صفحة الحملة المستضافة على موقع BestDay.com ، والنقر فوق زر الحث على اتخاذ إجراء "Get Coupon" لإكمال النموذج ، وإرسال اسمهم وعنوان بريدهم الإلكتروني ، مع معرف الإيصال. في المقابل ، سيتلقى المشاركون رسالة تأكيد بالبريد الإلكتروني مع قسيمة لاسترداد قسيمة $500MXN لحجزهم التالي مع BestDay.com.

نتج عن هذا الجهد زيادة في الإقبال على متاجر OXXO الصغيرة ، بالإضافة إلى زيادة مبيعات شوكولاتة MARS. بالإضافة إلى ذلك ، تمكن موقع BestDay.com من جمع بيانات الجمهور مع زيادة مبيعات حجوزات السفر في نفس الوقت.

3. التعاون

قلناها من قبل ، وسنقولها مرة أخرى: يعد التعاون بين شركة CPG وشركائها في البيع بالتجزئة أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق النجاح.

هذا صحيح بشكل خاص عند إطلاق منتج جديد. ال الرابطة الوطنية لسلسلة متاجر الأدوية (NACDS)، توصي بأن يناقش الطرفان التفاصيل التالية في أقرب وقت ممكن - من الناحية المثالية خلال اجتماع الإطلاق الأول:

• تصنيف الإطلاق (على سبيل المثال ، الشركة / صانع السوق ، المنتج الأساسي إلى فئة ، محدد الاتجاهات ، أو امتداد الخط)
• الجدول الزمني الأولي
• موعد غداء
• النطاق الجغرافي
• أهداف الحجم
• التوقعات بشأن مستويات الدعم الترويجي
• أصحاب المصلحة الرئيسيون (المعينون أو الفرق متعددة الوظائف)
• توقعات نمو الفئة
• قضايا إضافية خارجة عن السيطرة المباشرة (الموافقة التنظيمية ، المصادر ، إلخ)

قم بتجزئة كل هذه التفاصيل مقدمًا وتأكد من أن جميع شركاء التجزئة لديك يتفقون مع ما يستلزمه الإطلاق.

"إن مفتاح الإطلاق الناجح للبيع بالتجزئة هو التخطيط المسبق. كل بائع تجزئة لديه عملية مختلفة قليلاً لإدارة كل من المنتج والتسويق. إذا كنت تخطط مسبقًا ، يمكنك الاستفادة من أوجه التشابه وإدارة الاختلافات ". - تمارا بودز ، مؤسس ، مجموعة سيلفر شيد

وأثناء تقدمك طوال فترة الإطلاق ، استمر خطوط الاتصال مفتوحة، وتبادل البيانات والأفكار بانتظام مع شركائك في البيع بالتجزئة.

4. البيانات

عند الحديث عن ذلك ، تأكد من أن جميع أصحاب المصلحة في الإطلاق يمكنهم الوصول إلى البيانات والتحليلات الصحيحة. من الناحية المثالية ، ستتم مشاركة المعلومات في الوقت الفعلي حتى تتمكن من رؤية الاتجاهات والحصول على رؤى على الفور. تسليح فريقك بـ حل تخزين البيانات ومشاركتها تمكن أصحاب المصلحة من استيراد المعلومات إلى النظام ومشاركة الأفكار بمجرد توفرها.

ما الذي يجب عليك تتبعه بالضبط؟ قد تتبادر إلى الذهن عدة تدابير ، ولكن عندما يتعلق الأمر بإطلاق منتج البيع بالتجزئة ، فإن أهم المقاييس هي تلك المتعلقة بالمخزون.

مراقبة مستويات المخزون أمر ضروري. تحتاج إلى البقاء على رأس المخزون للتأكد من أنه يمكنك تلبية الطلبات بكفاءة.

"أكبر خطأ ترتكبه العلامات التجارية عند إطلاقها في متاجر البيع بالتجزئة هو عدم وجود مخزون كافٍ و / أو عدم وجود إنتاج في مكانه لتلبية طلبات إعادة الطلبات الفورية. غالبًا ما يوفر تجار التجزئة كميات الطلبات الأولية قبل تقديم الطلب وتستعد شركات CPG لهذه الكميات ، ولكن لا داعي لإعادة الطلبات. بمجرد بيع هذه العناصر الأولية ، تظل الرفوف فارغة حتى تدرك سلسلة التوريد ". - تمارا بودز ، مؤسس مجموعة سيلفر شيد

إحدى الشركات التي قامت بعمل جيد في مراقبة مستويات المخزون أثناء إطلاق المنتج هي P&G. وفق السوق 6عندما أطلقت الشركة Tide Pods في عام 2012 ، عملت P&G بشكل وثيق مع بقالين رئيسيين في الولايات المتحدة لتتبع المبيعات اليومية على مستوى المتجر ومستويات المخزون. من خلال القيام بذلك ، تمكنوا من تحديد أولويات شحنات المستودعات وجدولتها إلى المتاجر التي كانت معرضة لخطر كبير للتخزين. ساعد هذا في تقليل نفاد المخزون والحفاظ على مستويات الخدمة عند 98.5% أو أعلى.

5. التنفيذ في المتجر

أخيرًا وليس آخرًا ، التنفيذ في المتجر. كيف يتم عرض منتجاتك ، وتحديد مواضع المواد الترويجية الخاصة بك ، وتكرار التجديد ليست سوى بعض الأشياء التي تحتاج إلى تسويتها قبل الإطلاق.

تأكد من أنك قدمت لشركائك في البيع بالتجزئة جميع المواد والموارد التي يحتاجون إليها للتنفيذ بشكل صحيح. قد يشمل ذلك مخططات وصور لما يجب فعله وما لا يجب فعله وإرشادات العلامة التجارية والمزيد.

وعندما تكون الحملة مباشرة ، قم بإجراء عمليات تدقيق في المتجر لتقييم التنفيذ داخل المتجر. قم بزيارة شركاء البيع بالتجزئة وتأكد من استيفاء إرشادات ومعايير الإطلاق الخاصة بك.

قم بتوثيق كل زيارة بدقة وتأكد من تحميل المعلومات الضرورية في نظامك في أسرع وقت ممكن حتى يتمكن جميع أصحاب المصلحة من عرض نتائج التدقيق. لتسهيل هذه الخطوة ، استخدم ملف برامج تدقيق التجزئة وإدارة المهام يسمح لك بتسجيل المعلومات ومشاركتها في الوقت الفعلي.

الكلمات الأخيرة

تلعب الكثير من العوامل دورًا عند إطلاق منتج جديد في البيع بالتجزئة ، لكن المكونات الأساسية الخمسة المذكورة في هذا المنشور هي بعض من أهمها.

تعد إدارة المكونات الخمسة جميعها تحديًا ، ولكنها قابلة للتنفيذ تمامًا إذا كان لديك المنتج المناسب ، وجرعة صحية من الإبداع وعلاقة مفتوحة وتعاونية مع شركائك في البيع بالتجزئة. قم بتزويده بالبيانات والأدوات المناسبة للتنفيذ في المتجر ، وستقوم بإعداد إطلاق منتجك لتحقيق النجاح.

مصادر السلع الاستهلاكية الأخرى المعبأة

الرجوع إلى فئة البضائع الاستهلاكية المعبأة لقوائم المراجعة وكيفية العمل وأفضل الممارسات لصناعة السلع الاستهلاكية المعبأة.

عن المؤلف: