"تقارير موتي مبالغ فيها إلى حد كبير." هذا الاقتباس الذي قيل أنه من مارك توين ، يمكن أن ينطبق أيضًا على حالة البيع بالتجزئة الحالية. من العناوين الرئيسية في العامين الماضيين ، قد تفترض أن المبيعات في متاجر الطوب والملاط في منطقة سلبية وعلى وشك الانقراض (نهاية عالم البيع بالتجزئة الكاملة!).
ستكون مخطئا.
التجزئة المادية ليست على قيد الحياة وبصحة جيدة ، إنها كذلك مزدهرة - ولدينا الأرقام التي تثبت عدم وجود نهاية العالم للبيع بالتجزئة.
ارتفعت مبيعات الطوب والملاط
لنبدأ بالمبيعات. يستمر المتسوقون اليوم في التدفق على متاجر البيع بالتجزئة ، والدليل موجود في البيانات:
- بحسب ال إحصاءات وزارة التجارة الأمريكية، ارتفع إجمالي مبيعات التجزئة من $337.5 مليار في عام 2016 إلى $349.6 مليار في عام 2017 - بزيادة قدرها 3.6%. بالإضافة إلى ذلك ، ارتفعت مبيعات الطوب وقذائف الهاون من $298.5 مليار في عام 2016 إلى $304.3 مليار في عام 2017 - بزيادة قدرها 2%.
- تشير التوقعات إلى أن مبيعات التجزئة خلال عام 2019 سترتفع بين 3.8% و 4.4% إلى أكثر من $3.8 تريليون.
لكي نكون منصفين ، تنمو التجارة الإلكترونية بمعدل أسرع من المتاجر الفعلية. لكن لا تزال المتاجر الفعلية تحقق إيرادات إيجابية - حوالي 1%-2% نموًا اعتمادًا على المصدر. حتى مع التحول الهائل إلى البيع بالتجزئة عبر الإنترنت ، لا تزال التجارة الإلكترونية تمثل ما يزيد قليلا عن 10% من إجمالي مبيعات التجزئة في الربع الأول من عام 2019.
نمو أرقام المتاجر
البيع بالتجزئة هي لعبة أرقام ، وتخبرنا الأرقام أن تجارة التجزئة بالطوب وقذائف الهاون ليست سوى أنها تنقرض. بحسب ال الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة:
- هناك أكثر من مليون مؤسسة للبيع بالتجزئة في جميع أنحاء الولايات المتحدة. نمت مبيعات التجزئة تقريبا 4% سنويًا منذ عام 2010.
- لكل متجر يغلق أبوابه ، اثنين اخرين مواقع من الطوب وقذائف الهاون تفتح أبوابها.
لذا ، في حين أن الإشارات المستمرة في وسائل الإعلام إلى "نهاية العالم للبيع بالتجزئة" قد تتصدر العناوين الرئيسية وتجذب الناس للنقر ، فإن الواقع هو أن تجار التجزئة الفعليين يقومون بعمل جيد.
تفتح التجارة الإلكترونية مواقع فعلية - وتحقق نتائج هائلة
قد يبدو أن تكون بائع تجزئة عبر الإنترنت فقط فكرة جيدة ظاهريًا. يُفترض أن التجار عبر الإنترنت يتمتعون بنفقات أقل بفضل حقيقة أنهم ليسوا مضطرين للاحتفاظ بالمواقع المادية.
لكن هذا ليس هو الحال ببساطة. تكاليف اكتساب العملاء عبر الإنترنت لقد ارتفعت إلى درجة كونها غير مستدامة. بالإضافة إلى ذلك ، فإن التوقعات المتزايدة للشحن المجاني والعروض الترويجية المستمرة تؤثر على أرباح التجارة الإلكترونية.
وبسبب انخفاض حاجز الدخول ، أصبحت مساحة التجارة الإلكترونية مزدحمة وتنافسية. العلامات التجارية عبر الإنترنت فقط لا تحمل نفس الوزن والمصداقية مثل تلك التي لها وجود فعلي.
لهذه الأسباب ، فإن المسرحيات الخالصة عبر الإنترنت تفتح مواقع فعلية. وفي الوقت نفسه ، فإن تجار التجزئة الذين تم تأسيسهم بالفعل عبر الإنترنت وغير متصل يستثمرون باستمرار في الطوب وقذائف الهاون.
- 9 من أنجح 10 تجار تجزئة عبر الإنترنت - من أمازون وأبل إلى كوستكو - يديرون أيضًا متاجر فعلية. يواصل تجار التجزئة الآخرون فتح مواقع من الطوب وقذائف الهاون لأن خططهم عبر الإنترنت فقط أثبتت أنها محدودة وغير مربحة.
- تشير التقديرات إلى أن بائعي التجزئة عبر الإنترنت فقط سيفتحون أكبر عدد ممكن من المتاجر 850 موقعا فعليا لأن المواقع الفعلية هي المفتاح لزيادة المبيعات عبر الويب.
- تُظهر البيانات أيضًا أن فتح المتاجر الفعلية يمكن أن يؤتي ثماره على التجارة الإلكترونية. يرى تجار التجزئة متوسط زيادة 37% في حركة مرور الويب بعد فتح موقع فعلي جديد.
عروض نقية تفتح مواقع مادية
بونوبوس
أحد الأمثلة البارزة على بائع تجزئة سابق للتجارة الإلكترونية فقط والذي أنشأ متجرًا في وضع عدم الاتصال يأتي من متجر الملابس الرجالية بونوبوس. أطلقت الشركة في عام 2007 بهدف ، ومن المفارقات ، إبقاء الرجال خارج المتاجر. لقد بدأت كعملية عبر الإنترنت فقط وارتفعت إلى أعلى ساحة البيع بالتجزئة مع $10 مليون في الإيرادات في السنوات الثلاث الأولى.
ولكن عندما أخبرهم العملاء أنهم يريدون فرصة تجربة الملابس قبل شرائها ، تم زرع بذور البيع بالتجزئة المادية. افتتحت Bonobos أول متجر لها غير متصل بالإنترنت (يُعرف باسم Guideshop) في ردهة مقرها الرئيسي في مدينة نيويورك في عام 2011. وأتيحت الفرصة للعملاء للشعور ومحاولة ارتداء القمصان لتشجيعهم على الشراء.
كان نجاحا كبيرا. في الواقع ، فتحوا 60 متجرا وجلبت $70 مليون من الإيرادات في عام 2013 قبل أن تشتريها شركة Walmart.
واربي باركر
ثم هناك بائع تجزئة للنظارات الطبية واربي باركر ، تأسست على الإنترنت في عام 2010 ونفدت الشقة في البداية. بدأ المؤسس المشارك نيل بلومنتال بدعوة الناس إلى شقته في فيلادلفيا لتجربة نظارات جديدة مباشرة للمستهلك عندما بدأت الشركة تكافح مع زيادة الطلب. لقد مرت التجربة الجسدية الملموسة بشكل جيد ، وأدركوا أن الطوب والملاط كان الخطوة الأكثر منطقية في خطة التوسع الخاصة بهم.
أطلقوا موقعهم الأول في عام 2013 في مدينة نيويورك. قريب من 2000 شخص ظهروا في اليوم الأول ، متحمسين لتجربة نظاراتهم. منذ ذلك الوقت 90 تم فتح متاجر إضافية. يستمر العمل في النمو.
قال الرئيس التنفيذي نيل بلومنتال: "نعتقد أن العرض التقديمي الذي قدمه خبراء البيع بالتجزئة لـ" إما [عبر الإنترنت] أو [غير متصل] "هو اختيار خاطئ" سي ان بي سي. "إنه حقًا تقاطع الاثنين. ... ونحاول التعامل مع التوسع في البيع بالتجزئة بطريقة مدروسة للغاية ، حيث نختبر ونتعلم. "
يقدر المستهلكون متاجر البيع بالتجزئة المادية
نظرًا لذكاء التكنولوجيا مثل المستهلكين المعاصرين ، لا يزال معظم الناس يفضلون التسوق في المتاجر التقليدية.
- في حين أن التسوق عبر الإنترنت أصبح سريعًا أمرًا يتجه إليه العديد من المستهلكين ، وفقا لجوجل، 61% من المتسوقين يفضلون الشراء من العلامات التجارية التي لها موقع مادي بدلاً من العلامات التجارية الموجودة على الإنترنت فقط.
- ليس هذا فقط ، ولكن وفقًا للمجلس الدولي لمراكز التسوق ، حوالي 78% من المستهلكين يفضلون التسوق في المتجر. لا تزال المتاجر المادية توليد 94% من إجمالي مبيعات التجزئة.
- أصبحت حافة الطوب والملاط أكثر وضوحًا بين مستهلكي الجيل Z. البحث من قبل NRF و IBM وجدت أن 98% من مستهلكو الجيل Z قالوا إنهم يجرون عمليات شراء في متاجر غير متصلة بالإنترنت في بعض الأوقات أو معظمها.
- كما تتزايد عمليات البحث المحلية. وجدت Google أن طلبات البحث ذات النوايا المحلية (على سبيل المثال ، "متاجر الأحذية القريبة مني") لها زاد أكثر من 6 مرات على مدى السنوات القليلة الماضية.
- فقط 7% من المستهلكين يقولون إن الطريقة الوحيدة للتسوق عبر الإنترنت
إذن ، لماذا يفضل المستهلكون متاجر الطوب والملاط؟ البحث عن طريق RetailDive وجدت أن 62% من المتسوقين يرغبون في لمس المنتجات وإحساسها بأنفسهم وأن 49% يريدون أخذ العناصر إلى المنزل على الفور.
لكي نكون منصفين ، يقوم تجار التجارة الإلكترونية بخطوات واسعة في سد "فجوة الإحساس باللمس" للتسوق عبر الإنترنت من خلال تحسين سلسلة التوريد. هناك أيضًا استثمارات في تقنيات مثل الواقع المعزز وحتى الطباعة ثلاثية الأبعاد.
يمكن لمثل هذه المبادرات بالتأكيد أن تؤتي ثمارها في المستقبل. ولكن في الوقت الحالي ، لا يمكن للتجارة الإلكترونية ببساطة أن تضاهي الإشباع الفوري الذي توفره متاجر الطوب والملاط.
كيف يمكن لتجار التجزئة الازدهار في عام 2019 وما بعده
لقد قدمنا حتى الآن نقاط إثبات وقصصًا لبائعي التجزئة تُظهر أن البيع بالتجزئة ماديًا على قيد الحياة وبصحة جيدة. الآن دعونا نناقش الخطوات التي يمكن أن يتخذها تجار التجزئة للنجاة من "نهاية العالم" في عام 2019.
خلق تجربة غنية في المتجر
لجعلها من خلال بيئة البيع بالتجزئة اليوم ، لا يمكنك ببساطة أن تكون مملًا أو مألوفًا. يجب ان تكون لا تنسى ونقدم للمتسوقين شيئًا أكثر من مجرد منتج مادي.
لا توجد أفضل طريقة للقيام بذلك ، حيث يختلف كل متجر عن الآخر. ولكن إليك بعض أفضل الممارسات والأمثلة التي يجب وضعها في الاعتبار.
اجعلها تجربة مشتركة –
لن تختفي الحاجة إلى الاتصال البشري في أي وقت قريب. بصفتك بائع تجزئة ، يمكنك الاستفادة من ذلك من خلال منح عملائك فرصًا للتفاعل مع أشخاص آخرين.
مثال جيد على هذا في العمل يأتي من احجز واحدا، مكتبة وجهة في أيرلندا. يسعى المتجر إلى منح الضيوف لمسة شخصية وأجواء لا يمكن تكرارها على الهاتف أو الشاشة.
"هنا ، نحن لا نبيع لك كتابًا فقط. نحن مكان للزيارة والانغماس فيه ، وهو مكان يمكنك من خلاله المشاركة في الأحداث المجتمعية ، ومعرفة ما يحدث في المنطقة والعالم ، أو مجرد الاسترخاء والاستمتاع بالقهوة والدردشة ، " قال أصحاب بريد كونروي ونيل بول. "نحن نخلق جوًا حيث يتفاعل الناس مع الكتب بطريقة مجتمعية مرة أخرى."
اصنع البحث عن الكنز –
قد يكون التسوق عبر الإنترنت ملائمًا ، ولكنه ليس بالضبط ما تصفه "بالمتعة" أو "المثير". هذا هو المكان الذي تتمتع فيه متاجر الطوب والملاط بميزة. يمكّنك امتلاك مساحة فعلية من إنشاء "عمليات البحث عن الكنوز" التي تشجع على اكتشاف المنتجات. من خلال وجود شيء جديد دائمًا في المتجر (على سبيل المثال ، سلع أو صفقات) ، يمكنك إنشاء تجربة مثيرة وإدمان تجعل الناس يعودون.
ستيفن ريكتور ، مؤسس ورئيس باكرتاون للاستشارات، يقول ، "تجار التجزئة المزدهرون يشملون TJMaxx و Ross Stores و Burlington الذين يعرضون على عملائهم عملية بحث عن تجربة الصفقات حيث تتغير مخزوناتهم بسرعة كبيرة. يأتي عميلهم المخلص كثيرًا للعثور على سلع جديدة وصفقات رائعة ".
شجع المتسوقين على القيام بذلك من أجل غرام –
سواء أعجبك ذلك أم لا ، تعد المواقع الاجتماعية مثل Instagram جزءًا لا يتجزأ من رحلات البيع بالتجزئة لعملائك. كما يضعها AdWeek، "في هذه الأيام ، إذا كان المستهلكون لا يستطيعون إنشاء متجر على Instagram ، فلا يستحق الأمر حتى الذهاب إليه."
لهذا السبب، إنشاء متجر بيع بالتجزئة يستحق Instagram هو شيء يجب أن تفكر فيه بجدية ، خاصة إذا كنت تبيع للعملاء الأصغر سنًا.
يفهم متجر الملابس على الإنترنت Showpo ذلك. عندما افتتحوا متجرهم المنبثق في لوس أنجلوس في عام 2019 ، قاموا ببناء زاوية وسائط اجتماعية تتيح للمتسوقين فرصًا لتوثيق ومشاركة تجربة Showpo على مواقع مثل Instagram و Snapchat و Facebook.
لم يشجع القيام بذلك ضيوف Showpo فقط على البقاء ، ولكنه زاد أيضًا من تواجد العلامة التجارية على 'gram.
تعرف على عملائك - استفد من التحليلات
في مجال البيع بالتجزئة اليوم ، يتمثل جزء كبير من إنشاء هذا الاتصال في معرفة جمهورك وتصميم رسالتك لتلائم اهتماماتهم. هناك قدر هائل من المعلومات ، ولكن من الأهمية بمكان أن يكون لديك استراتيجية مدروسة جيدًا لتحديد الجمهور القابل للتوجيه ومعرفة ما يحفزهم - وكيفية إدخالهم إلى المتجر.
يمكن القيام بذلك من خلال تحليل البيانات التي يتم منحها لبائعي التجزئة مع كل عملية شراء وحساب ولاء واشتراك في الرسائل الإخبارية وحتى سجل التصفح. عندما يشارك العميل معلوماته الشخصية ، ويقبل ملفات تعريف الارتباط ، ويسمح بالوصول إلى موقعه ، وما إلى ذلك ، يتم منح تجار التجزئة معلومات تساعدهم على فهم سلوك الشراء لدى العميل ، إلى جانب الإذن لبدء تخصيص التجربة لهم.
استخدم بيانات البحث لتخزين الأنماط الأكثر طلبًا للتأكد من أن العملاء يجدون المنتج متاحًا عندما يكونون مستعدين للشراء أو تغيير اسم منتجك بناءً على ما يبحث عنه الباحثون.
يجب عليك أيضا معرفة ذلك كيف حالك مقارنة بزملائك. الهدف هو استخدام جميع البيانات المتوفرة لإنشاء تجربة تسوق تلبي الطلب.
تقديم تجربة تسوق متناسقة متعددة القنوات
يصل اقتباس Blumenthal أعلاه إلى جوهر الأمر - فهو ليس فقط عبر الإنترنت أو مجرد الطوب وقذائف الهاون هو مستقبل البيع بالتجزئة. إنه تقاطع بين الاثنين والابتكار من جانب تجار التجزئة للتطور مع تغيير تفضيلات العملاء.
عند القيام بذلك بشكل صحيح ، يؤدي التواجد الرقمي القوي للعلامة التجارية للبيع بالتجزئة إلى زيادة المبيعات الفعلية والعكس صحيح. تصبح العلامة التجارية أكثر صلة عندما تعمل كلتا قناتي المعاملات في وئام. عندما يكون هناك أي احتكاك بين الاثنين ، يعاني بائع التجزئة - والمبيعات -.
يريد العملاء أن يعرفوا أنهم عندما يتسوقون معك إما عبر الإنترنت أو شخصيًا ، يمكنهم توقع تجربة بيع بالتجزئة متسقة. تتضمن هذه التجربة كل شيء بدءًا من تدريب الموظفين وعملية الخروج عبر الإنترنت إلى التسويق على موقع الويب الخاص بك وفي المتجر إلى تواجدك على وسائل التواصل الاجتماعي.
سواء كان العملاء يتسوقون في متجر فعلي بعد التحقق من الأشياء على موقع الويب الخاص بك ، أو التصفح شخصيًا والشراء عبر الإنترنت ، فإن تجار التجزئة الذين سينجحون سيفعلون ذلك من خلال تزويدهم بكل ما يحتاجون إليه - وهذا ما فعلوه تعال لنتوقع.
الخط السفلي
كما تثبت الأرقام ، فإن تقارير وفاة التجزئة المادية نكون مبالغ فيه للغاية. طالما أن تجار التجزئة يقدمون للمستهلكين سببًا مقنعًا للتسوق في متاجرهم ، فسيستمر هؤلاء المستهلكون في التدفق على مواقع الطوب والملاط. قد يكون هذا السبب اتصالاً ، أو تجربة فريدة ، أو خدمة شخصية لا مثيل لها ، أو كل ما سبق.
الأمر متروك لكل بائع تجزئة للتطور مع المشهد المتغير لتجارة التجزئة لأن الناس لا يزالون ينفقون الأموال. تجار التجزئة الذين يواصلون الابتكار ، لن ينجوا فحسب - بل سيزدهرون.
عن المؤلف:
